在巨头环伺的母婴电商市场，DTC（直接面对消费者的营销模式）母婴品牌开始崭露头角。

1月6日，亲宝宝宣布完成D轮2.5亿元融资，该轮融资由达晨财智和深创投共同投资，泰合资本担任财务顾问，融资资金主要用于品牌商品设计、供应链升级，APP产品升级以及市场推广。据亲宝宝创始人&CEO冯培华透露，2020年开始，亲宝宝主营业务已经实现盈亏平衡。

母婴赛道，是一个成熟品牌云集、信任稀缺的特殊领域。一方面市场空间足够大，中国是仅次于美国的全球第二大孕婴产品消费大国。根据艾瑞咨询数据显示，伴随消费升级和育儿成本上升，及“全面二孩”政策红利的释放，2020年婴童消费市场规模将达到3.2万亿。

另一方面，母婴市场玩家众多，以最为火热的电商市场为例，既有天猫母婴、淘宝母婴、京东母婴、拼多多母婴等综合类电商品牌，也有贝贝、好孩子等垂直类母婴电商，还有辣妈帮、年糕妈妈等社区类母婴电商。虽然母婴电商创业潮此起彼伏，但在电商这条变现路径上，鲜有创业公司真正跑通。

根据宝宝树2020年中期报告显示，2020年上半年宝宝树营收9373万元，同比下降61.1%，归属母公司净利润-1.73亿元，亏损同比扩大75.8%，其中电商业务发展不及预期。

在电商这条道路上亲宝宝也曾走过弯路，2017年亲宝宝尝试过POP平台式电商，即开放平台邀请商家入驻抽取佣金的模式，虽然销售额增长迅速，但在这一模式下平台对于参与商家、商品质量和物流管控的能力极为有限。用户消费体验无法保障，进而引发流量消耗，很快亲宝宝就砍掉了这一业务。

冯培华认为在垂直类消费行业，“流量贩子”模型是跑不通的。如果投放获客到平台之后，通过简单的业务模型进行流量变现，是永远无法与天猫、京东等综合电商平台进行竞争的。“无论是流量效率、产品数量，垂直类电商都没有优势，这如同在地铁口开小卖部，总会有人来买，但很难形成习惯性消费，并创造很大的增长空间。”冯培华告诉第一财经。

基于这一考虑，亲宝宝选择了DTC品牌策略，在提供成长记录云空间、智能育儿助手之外，基于宝宝成长必备清单，整合下游核心工厂，自主设计研发产品直供平台用户。

DTC品牌的崛起与新生代消费者的需求变迁密切相关。与传统营销模式不同，DTC品牌核心优势在于借助交互设计、渠道创新和供应链服务创新，迅速捕捉并响应网络原生代消费者的产品需求。

冯培华认为85后、90后消费者伴随独生政策长大，从小物质条件优渥，对生活品质有更高的要求，他们经历过中考、高考激烈竞争，深刻体会过成长过程中所面临的挑战，因此从孩子出生就愿意重投入。同时他们自身受过更高的教育，学习能力强，愿意寻求更科学的方法培育下一代，且作为互联网原住民一代，育儿过程中的知识来源更依赖网络。

在消费结构和消费理念双重变革作用下，DTC母婴品牌迅速成长，市场竞争也日渐激烈，很多DTC品牌早期可以通过创新性的营销方式，迅速获得市场关注，但如何突破增长瓶颈，建立品牌信任感仍面临一定的挑战。

对此冯培华认为，做好一个产品有两个核心要素：需求和体验。定义好需求让产品“有用”，设计好体验让产品“可用”。这背后的关键在于建立一个有产品精神的组织，让“做好产品”深入整个组织的每一个工作细节中。

在德勤中国科技传媒和电信行业主管合伙人林国恩看来，DTC品牌一方面可以借助一手用户信息，来反哺产品设计及运营管理，另一方面对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。

不过值得关注的是，DTC品牌对于供应链管理能力和效率，以及物流系统、商品售后和内部组织架构等都提出了更高的要求，如何打通线上和线下服务能力，都将成为母婴电商的终极考题。