好营养就是好健康

特别敬告：健康业日新月异，汹涌澎湃，各种现象奇光异彩。我们该如何面对？如何看待？如何理解？本号陆续推出桂平湖的专文，将自己的所见所闻，所思所想，精彩呈现，与大家分享。

在互联网营销一家独大的今天，以实体经营作为主要营销方式的母婴店是个独特的存在。

以实体作为主要属性的母婴店，曾经红火一时，独领风骚近十年。虽然由于受互联网冲击，有所萎缩，但借助人口新政，“新零售”概念与模式，仍然在一片迷茫的商界中，风光犹在。而在疫情影响下，饱受互联网打击，母婴店再度出现负面态势，生意愈发难做。

母婴店一直是商界关注的话题。母婴店作为新时期零售业一个标志性模式，非常值得我们深入研究与探讨。

先让我们对母婴店的发展进行一番梳理。

一、母婴店的发展轨迹

实际上，母婴店早在十年前就出现了。也有人认为在二十年前就有了初型。在2000年，她以母婴的主题性、专业性、专类性概念引人注目，显现良好势头。在近八年的黄金时期发展中，以平均20%的增速成长，成为一大亮点。而在2013年之后，互联网线上营销的狂风暴雨，令实体母婴店难以招架，开始出现退势。但是，根基还在，基本面还在，从业者并没有失去信心。经过几年艰苦搏弈，电商流量红利逐渐消失，获客成本居高不下，“有场景，即消费”，线上线下的关系也从竞争变为竞合，开始相互融合，母婴实体门店的格局又一次发生变化。母婴店有了重生的机会。很快，资本开始入场，连锁店一度开花。一方面，线上渠道的电商大鳄纷纷在线下收买、兼并、新增零售实体店；一方面，位于第一阵营的母婴零售连锁也在紧锣密鼓布局“新零售”，如打造智慧门店、沉浸式体验、全渠道、柔性供应链等。而缺乏人力、技术、资金的中小母婴门店再一次面临危机，加速淘汰与整合。母婴店在如此这般一波又一波的折腾中曲线发展。大浪淘沙，留下来的有了进一步提升，未能留下的，则黯然退市。

我们从中不难发现，母婴店的生存有其理由，发展有其道理，前行有其动力。从整体来看，一、她适应了社会的快速发展，跟上了消费的时代步伐；二、“新零售”模式的新概念顺应父母年轻化思维，育儿更科学，更理性，更有效融入主流；三、养营新概念对新宝妈产生直接而巨大的影响；四、互联网对母婴消费既有利，又有弊，有潜在的力量在推进；五、不断洗牌，优胜劣汰，提高了母婴实体店的生存能力。母婴店的独特价值，为自生与自保，为持续发展提供了天然支持。

但是，不言而喻，母婴店发展到今天，正在进入一个瓶颈期。在多重冲击波影响下，行业已经出现了严峻局面。三大冲击波最为明显：一是资本的冲击，造成行业大格局结构性改变；二是互联网出现的新玩法，造成实体店发展极大的不确定性；三是母婴店的现实环境和文化环境跟不上发展步伐，造成实体店对策滞后，应对不力，难以改变局面。

二、母婴店目前显现五大痛点

行业出现疲态，痛点随之显见。在我看来，有如下五大痛点：

（一）成本加大。在当下商业环境中，在各种政策的作用下，母婴店的经营成本不降反升，从人力成本到运输成本；从经营成本到财务成本；从日常成本到社会成本，无一不在推高，压力颇大。

（二）客流下降。客流是母婴店经营的基础。客流难以得到保证，客流的随意性更强。追寻客流，保住客流成为母婴店最大要务，但找不到有效措施，更无一劳永逸的方式。没有客流，就意味着销售的减少。如何破解，成为难题。

（三）利润减少。销售递减，影响利润。利润下降，难以支撑企业发展。在市场现实面前，利润是硬道理。尤其以连锁店为主导的母婴店，没有相对较大的利润空间，是很难维系的。这种压力，具致命性。

（四）从业人员流动频繁。母婴店持续衰弱，是造成从业人员流动的根本原因。同时，行业竞争的激烈，加剧从业人员的频频流动。不稳定、不确定性与日俱增。如何保住优秀员工，增强自身的稳定是业内的共识，是母婴店共有的问题。

（五）从业人员专业素质跟不上。母婴店门槛低，从业人员素质普遍不高，这是公开的秘密。看起来无关紧要的“素质”，其实是行业的重要内因，直接影响经营效益、社会形象和社会效益。从业人员不专业，经营方式不专业，导致企业的信任度下降，依存度不高，后果就是营销不力，营收下滑，行业萎缩。

母婴店的整体性危机早有显现，预警钟声也早已敲响，现在到了非常时期。

于是，便有人会问：

母婴店还有没有生存空间？还有没有发展可能？还有没有破局机会？还能不能光辉再现？

我认为，一切皆有可能。有句话大家一定很熟悉：危机危机，有危就有机。危机和机会永远是一对兄弟。危难之时，机会孕育其中，甚至就在其中。这并非空话，而是实实在在的生存哲学，经验之道，转圜之理。我对母婴店的未来持有乐观态度。关键看我们怎么做。

三、母婴店未来趋势

从上所述，我们可以发现一些有意思的东西。

一是让我们看到实体母婴店的行业走势：困难中有希望。

二是让我们发现了母婴营养正在从“重要”转化为“必要”。

三是母婴营养正在崛起，其困可解。

四是母婴营养的前景可能会超出我们的想象。

在母婴店的营销中，我认为，母婴营养最具亮点，母婴营养最有前景，母婴营养或许就是破局的最大机会。

去年（2020年），全国母婴实体店市场规模增至259.2亿元，比上年增长16.34%。今年（2021年）开始实施的三胎政策，无疑会使母婴市场潜力得到进一步巨大释放。母婴消费产业迎来了快速发展期。随着产品日益丰富，渠道影响力日益增强，产业资源开始集中在渠道端，渠道扩张大行其道，母婴连锁店尤为突出，已经成为线下增速最快的部分。可以预测：

趋势一：渠道融合。

渠道融合正在成为一个亮点。随着母婴产品种类的日益多样化，购买更加便捷，消费者在选择多种商品时面临更多困难，渠道开始对消费者的影响不断增强。线上、线下渠道逐步融合、延伸，形成线上线下一体化的全渠道零售业态。还有产企融合，名牌互动，品牌联手，国内国际双渠道融合等等。渠道融合带来的格局变化不可阻拦。

趋势二：连锁模式快速增长。

母婴连锁的快速发展，推动线上线下同时发展。2006年行业营收只有182亿元，而到了现在，已经发展到了1056亿元，年增长率为21.6%，明显高于整个母婴市场。网络普及率大幅提高，使实体母婴市场增速放缓，在母婴线下渠道中，连锁市场份额虽然不如以前，但随着三四线城市的发展，这一趋势依然可期。

趋势三：龙头企业扩张加快。

母婴店持续扩充，龙头企业在其中的表现特别突出，扩张力度强劲。资本不会轻易退场。龙头企业的市场表现，促使母婴连锁产业更集中，更有主导性，形成了可持续的健康长远发展。这是市场发展到了一定阶段出现的产物，背后是区域约束和规模效应的此消彼长。

趋势四：政策利好将持续，高端产品将会迎来营销高潮。

人口新政，特别是三胎政策的作用将会起新的刺激作用，利好效应将会在一个较长时期持续发挥。在消费升级的背景下，85后、90后，乃至00后，在科学育儿观上，一代更比一代强。他们在消费过程中更注重产品的质量、品牌和服务。母婴营养消费将呈现高端化、优质化、名品化趋势。母婴营养将会出现爆发期，与此同时，将为大品牌释放更大空间，高端名牌将走到舞台中心。

母婴营养是母婴店最重要的产品内容之一，决定着母婴店的兴衰，甚至生死。

长期以来，奶粉一直是母婴店的母婴营养的主角。由于奶粉的刚需性质，曾给母婴店带来丰厚的收益，“坐着也赚钱”，成为母婴店长期保留节目，甚至成为单一的节目。随着形势的变化，这一特征正在发生改变。

除了奶粉，虽然母婴营养品有着不错的利润水平和发展前景，受到越来越多门店的重视。但因为是非刚需品，所以很多门店的经营重心不在这个方面。根据尼尔森的调研，母婴店的营养品销售更多依赖于促销手段来提升销量，在门店的实际销售占比也并不高，约在3%-10%左右。

其实，对于实体门店来讲，母婴营养是一个具备锁客能力的黄金品类。事实已经证明，它的消费者介入度非常之高。尼尔森中国区高级总监唐东认为，相比于线上营销营养品，线下母婴店具有更强的优势。在购买营养品需要专业的服务体验，这是母婴店无可比拟的强项。他强调：“如何用专业知识，专业服务让消费者更信服，成为消费者心目中真正的营养咨询专家，是营养品销售的不二法门。”

可以肯定地说，母婴营养产品未来发展空间巨大。

四、困局如何突破？

能否将母婴营养作为母婴店破局的之机？答案是肯定的。

如果可以，那么我们一定要以正面的目光对待未来。那种负面的、消极的、缺乏信心的论调应该放在一边。

我想从如下十个方面提点想法，供大家参考：

1、抓住疫情带来的健康意识的正效应，以及对母婴营养的积极影响所产生的余热，进一步将母婴营养文章做好做足。我认为，母婴营养的市场热度在一个较长时期内不会降低，只会上升。新冠疫情是个世纪灾难，但却从反面提醒人类对健康的重视。而营养是健康的基础。营养对于母婴而言，则是基础的基础，极为重要，必不可少。

2、抓住人口新政的正面影响，积极推进母婴营养营销，做大做足。三胎政策不是一时的，其潜在的影响面会长期持续，不可能嘎然而止。母婴营养是其中的最重的部分，不可或缺。一二线城市领头羊作用已经发挥，势必会带动三四线，甚至四五线城市对母婴营养的新认识。这个巨大的市场，在持续开发中，其势可观。

3、母婴营养是一个大概念。这个概念尚未做好、做透、做全面。虽然营养品不是传统意义上的“刚需”，但是却有做成“刚需”的潜在可能。可以在母婴营养上持续发力，从概念到产品，将其内涵的认识再提高一个层次。母婴营养需要多元营销，多层营销，精准营销，形成规模营养，让母婴营养品做成母婴店的四季“爆品”。

4、现代商业离不开服务。而现代商业服务离不开现代人际关系。建立“新型消费者关系”可能成为母婴店突围的关键所在。从实体店重新洗牌带来新的机会中，如何让新客户集聚，建立牢固的关系？这一课题需要下功夫去做。实体母婴店应该积极寻找除奶粉之外的新型营养品，重塑用户营养概念，重建与消费者的关系，用新的服务管理体系和方法，打开局面。这是母婴实体店的独特优势，空间非常大。

5、专业技能欠缺是母婴店短板。强化母婴营养的专业性是迫在眉睫的任务。由于母婴营养的特殊性，涉及的知识内容也比较多，没有专业的培训很难达到目的。但这一课必须补上。为此，需要在从业人员的专业能力方面进行管理，实行考核，快速提高。可加大奖励投入，在做好培训计划的同时，鼓励他们自我提升的积极性。

6、进一步强化品牌影响力。这个问题看似老生常谈，其实非常重要。新一代年轻的父母，与上一代，上上一代最大的不同，是知识结构的差异。年轻人更容易接受传媒的影响，在信息大爆炸的今天，网络的便利让他们获取信息如鱼得水。而品牌的力量正是通过新媒体实现的。利用品牌的正向作用，不仅可以提升门店的档次，也能升级消费者层次。

7、借助母婴店的重新洗牌机会，重建商品结构。“商品结构”，指的是营销产品的配比。以往母婴店中的母婴营养产品不仅单一、匮乏，而且选择性也低。这一状况应有所改变。母婴营养品种非常丰富，引入更多营养品种，可以让年轻的父母有更多的了解与认识，可以更细致精准地为其服务。通过品种的丰富，可以有机会将更多的服务引入其中，包括母婴营养的延伸品。这方面的工作，已经有人开始尝试了，效果也很不错。

8、破除消费局限，扩大消费范围。就是说，母婴营养的消费范围完全可以突破原来的认识局限，同一种产品，可以服务更大的不同年龄的消费对象。很多人认为，婴童营养补充剂只能给婴幼儿使用，孕妇营养补充剂只能给孕妇使用。其实不然！孕期需要补充营养素，哺乳期更需要补充！所以孕妇营养补充剂还可以给产妇和哺乳期的妈妈使用。婴幼儿营养补充剂也适合青少年儿童、孕产妇、中老年人使用，只是摄取量需增加。比如乳铁蛋白，免疫力不足的人群都可以添加。0-3岁是宝宝生长发育最快的时期，是营养素需求最高的阶段，但是，营养素缺乏症状比较明显的却是3岁之后的低幼人群。如此，将大大增加客户量，产生更多的业绩。

9、售后服务不是新问题。但是对母婴这个群体，做好这个服务就不是一般的重要，而是非常重要。这个群体对专业的、精心的、贴心的服务既敏感，又依赖，能产生特别的效果。在销售的过程中不以效果为导向，而是以需求为导向，突显精神因素。售后服务重在精神关怀与专业关怀。双重关怀一定会对消费对象起到立竿见影的效果。母婴（包括孕妇）营养的专业知识，往往在售后服务中更起作用。售后服务也可以通过各种活动实现，例如举办亲子活动。通过活动，增强客户的关系，抓到更多铁粉。

10、充分挖掘内部潜力，用分享的力量推动销售，延伸销售。母婴营养销售在对外做大外宣时，别忘了自身也是媒体。可以通过内部人员的亲身示范，发挥销售动能。据了解，就有母婴店在销售母婴营养品前，先把产品销售给自己的员工。让员工有切身的体验。这种“分享”式感受，往往有更多话语权，说得更真切，更准确，更有说服力。分享会产生共同语言，会引出更多消费者关注的信息。这种扩散式推动，不仅会与消费者共享，也会产生共鸣，从而对实体店产生积极影响。

什么样的母婴店可以经营得更好？在我看来，能做好以下五个方面的，一定会做得好：

1）无论是连锁店还是个体店，有学习力的将会做得好；

2）善于经营客户的将会做得好；

3）专业性做到位的将会做得好；

4）勤奋不懈，坚持探索的将会做得好；

5）善用“新零售”方法的，在朋友圈、社群、抖音、短视频中能自如运用的人，能跟上时代脚步的人一定可以做得好。

goodhealth一直高度注视母婴店的营养品经营。作为一家有全球影响力，以高起点、高标准、高品质著称的知名品牌，非常希望参与母婴店的发展，为提高母婴店的整体档次，升级母婴店的专业层次，实现母婴店的“梅开二度”贡献更多的力量。让我们一起努力，突破重重困局，打开一条新路！这一天一定会到来，必然会到来！