“全面二孩”政策满两年，但最新数据显示，出生人口出现锐减。尤为被人们关注的是，一孩出生数量也在下降。业界解读为，收入、职场、观念等因素交叉影响，未来人口出生率堪忧。
但母婴市场的春天似乎并没有过去。互联网红利还在继续上升，再加上产业升级，母婴市场俨然延伸至家庭市场，涉及亲子、医疗、早教等多领域，因此有机构预计，两三年内还会释放超6000亿元的规模。
“全面二孩”政策满两年
去年出生人口减少63万
“全面二孩”政策至今已有两年时间。然而，去年我国全年出生人口和人口出生率均出现下降。2017年全年，我国出生人口比2016年减少63万人；出生率下降了0.52个千分点。其中，二孩出生占比进一步提高，达到51%，比上年提高5个百分点；一孩出生占比42%，下降5个百分点。
有观点认为，出生人口下降，可能会成为常态，进而对憧憬红利的母婴产业形成冲击。不过，华商记者日前采访发现，有业内人士认为，母婴市场向家庭消费市场延伸，会带来更大的市场机会，未来两三年内会释放超6000亿元的母婴市场规模。
易观分析师陈宇对华商记者说，“众所周知，生育率降低，主要还是由于长期生育限制，生育观改变等导致的民众整体生育意愿走低，这其实都在预料之内。但是母婴的市场份额仍然是在不断提高的，一方面，移动互联网红利仍有余温，另一方面，消费升级的趋势也是不可逆的。”
新生儿红利并未消散
有母婴店销售增长超五成
新生儿红利并未消散，这一点在陕西乃至西安市场显得比较突出。华商记者查询发现，2010-2015年，西安每年的出生人数一直在8万多人。全面二孩政策实施后的2016年，出生人数增至10.12万人，出生率也升至11.54‰。
“全面二孩”政策所带来的人口增量在部分地区仍然存在。在陕西某连锁母婴品牌金姓负责人看来，即便新生人口在短周期下降，对母婴产业链的影响也不大。随着消费升级的需要，孩子的各项消费支出都在增长。特别是西安这样的省会城市，人口属于净增长，“所以行业红利不是主要问题，关键是能不能提供优质的产品。”
红孩子西安地区运营总监王明贵告诉华商记者，目前在西安已有两家店，自开业以来销售规模月度环比增长50%以上，从日常的销售数据中可以看出，以鞋服、玩具为代表的非标品消费占比呈现上升趋势，玩具上升25.6%，服纺（服饰纺织类产品）上升62%。
在政策和市场红利的刺激下，去年开始，西安就形成了一股母婴用品店的开店潮。上周三下午，华商记者在西安友谊路、含光路等路段看到，多家小型母婴用品店，都挂着促销横幅或打折招贴。有的是买够一定数额立减现金，还有的买一送一。“年末不敢压货。”有店主无奈表示，奶粉虽然走货比较快，但是有保质期限制。年前要结算房租等开销，只能尽快销售避免货物积压。由于折扣力度不同，同款商品的价差也令人吃惊。以某款德国进口240ml宽口径玻璃奶瓶为例，在含光路附近一家母婴用品店以119元的标价出售。而在不远处的另一家店内，对于同款奶瓶店主给出了5折的折扣。
有行业人士指出，现在母婴店是很火，但由于入行门槛低，在缺乏明确行业经营限制的前提下，终端市场仍然处于零散状态。其中典型的表现就是：有些小型的新开门店靠卖对手的货品来打开市场，窜货现象严重，有些缺乏明码标价，大打价格战，对产品利润造成影响。
诸多互联网巨头角力
母婴用品网销破3800亿元
有数据预测，2017年中国母婴产业整体规模将近2.7万亿元，2018年将突破3万亿元，未来十年，每年将保持20%-30%的高增长率。
根据易观最新发布的《中国互联网母婴市场趋势预测2014-2020》显示，2017年中国母婴用品网络零售市场交易规模达到3877.5亿元人民币，相比2016年增长32.3%，预计到2020年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到6637.2亿元人民币。
另据艾瑞咨询预计，到2018年末，中国母婴家庭群体规模将达2.86亿，以家庭为单位的母婴经济正在迅速崛起。
华商记者计算发现，去年我国出生人口1723万人，2016年出生1786万人，2015年出生1655万人，而去年母婴用品网络零售市场交易规模3877亿，按照这些数据，以1—3岁幼儿为该产业链参考指标进行计算，根据目前业界机构和专家的统计来看，母婴孕婴产业线上线下的销售比重约为3.8比6.2，这样算下来，去年全国1-3岁小孩平均每位花费约2万元。
从市场格局来看，去年三季度线上母婴零售市场大部分被品牌电商平台所瓜分。算上线下市场，瞄准该行业的商家就更多了。华商报记者查询发现，一家在全国94个城市开了185家门店的儿童用品娱乐品牌2016年度的销售额达到44.5亿元，公司仅占国内母婴童行业约0.21%的市场份额，可见母婴童行业市场格局相对分散。
前述金姓负责人认为，母婴行业尤其是零售等细分领域，仍然处在群雄割据时代。由于国内的母婴童产业链已是一片红海，所以不管是线上平台还是线下企业都想来分一杯羹，相对分散的市场格局也就意味着竞争会十分激烈。
在线下市场，也有越来越多重量级的电商选手出现。如天猫智能母婴室、京东母婴、苏宁红孩子、蜜芽线下实体儿童乐园等在加速布局开店。
“母婴用户天然倾向于线下人群，所以线上巨头都在积极布局线下，这个特点在现在以及未来都非常突出。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示。
贝因美、群兴玩具等亏损
二孩红利难以“雨露均沾”
不是所有市场主体都能享受到二孩红利。近两年母婴概念公司一度成为资本市场上的宠儿，华商记者梳理发现，母婴概念成为新三板零售行业的热点之一。A股市场也有不少母婴概念股。但各公司间的经营业绩却有天壤之别。
截至去年三季报，这38家公司中，贝因美、西部牧业、群兴玩具、全通教育等公司出现亏损。贝因美1月22日发出公告，将去年业绩预告修正为“亏损8亿-10亿元”，由于在2016年度就亏损7.81亿元，该公司可能面临退市风险警示（*ST）。对于续亏原因，贝因美方面表示，市场竞争的白热化导致行业普遍杀价甩货，整体销售未达预期。
群兴玩具的主打产品原本是婴童玩具、童车、电脑学习机等，因推动玩具业务升级转型，减少生产销售而导致营收和利润下降。去年上半年，该公司开展玩具业务毛利率仅4.97%。
“对于不少母婴产业链上的公司来说，二胎政策所带来的人口增量红利仍会持续存在。”申万宏源西安科技路营业部投资总监屈放表示，但各公司业绩表现主要还是看自身经营与行业利润。一般来说，能在行业内拿到足够的份额，才能保持较强的竞争力和话语权。
陈宇认为，“母婴类上市公司出现亏损，其中主要原因还是自身公司运营问题，与行业发展影响不大。”
母婴市场延伸至早教、亲子、医疗等领域
一些传统线下商家也开始将目光瞄准线上，通过门店扫码购、线上APP下单，线下提货等方式提高市场份额。
24日，在西安西大街一家育婴店正在购买尿不湿的田先生对华商记者说，他担心在网上买到假货，所以一直在线下育婴店购买母婴用品，也办理了相关门店会员卡，但后来就会接到门店工作人员的推销电话，“不但可以在APP下单，还提供送货上门服务，而且有时还会享受一定优惠幅度”。
可以看出，线上线下厂商的竞争在不断升温。苏宁红孩子相关负责人对华商记者说：“高品质成为母婴消费的共同追求。互联网母婴厂商具备线上用户大数据优势，不断吸引和主动接触优质线下资源，其自主开发线下资源以及选择线下合作伙伴成为互联网母婴厂商线下发展的两条道路。”
当前，大母婴生态市场布局成为各大母婴厂商关注的焦点，母婴市场向早教、医疗、亲子等细分领域延伸。在母婴市场向家庭经济延伸的过程中，以妈妈群体为主的消费人群开始向家庭成员扩张，爸爸人群和祖辈人群参与到育儿阵营中来，用户群体开始多元化。
“母婴市场开始跨细分市场发展，与医疗、教育、旅游、亲子服务等开展联合建设，融合发展，延长了用户的生命周期，也开拓了更多的消费场景。”陈宇认为。
母婴行业虽然打的是标品，但未来最终落脚点在非标品上，抢占非标资源才能增强本身的造血能力。近年来，在母婴产品消费结构分布中，以鞋服、玩具、用品为代表的非标品消费占比较大，呈现上升趋势。数据显示，2017年红孩子非标品自营销售较2016年有明显提升，具体数据为：母婴用品上升40%、玩具上升15%，服纺上升53.71%。
“伴随着消费升级浪潮，以及家庭消费观念的变化，消费升级的确不等于简单的价格升级，更重要的是产品品质与服务的提升。”陈宇表示。
高品质母婴产品是趋势
较高利润才能做强市场
谈及母婴市场发展趋势，网络零售行业分析师吕昊泽对华商记者分析说，随着中产的崛起，更多的消费者开始选择国外知名品牌的母婴产品，这大大刺激了跨境进口母婴电商的发展。目前大型综合电商平台在母婴品类销售额、市场份额上占绝对的主导地位，其余大量的垂直型母婴电商只能相互之间竞争。而当前整个零售行业都弥漫着“新零售”的风气，母婴行业的发展也不会例外。
“由于大部分的母婴类产品消费都发生在线下，所以线上母婴电商都纷纷寻求线下发展，开实体门店、加强母婴消费者购物体验，提高平台的影响力。而线下独立母婴实体店也会寻求线上平台的合作，取得更多的客户流量。母婴行业的发展趋势是复合渠道的，线上线下融合是母婴行业的未来。”吕昊泽认为。
有业界人士分析，线上线下结合是趋势但不是竞争的核心点。未来母婴产业的竞争更多是在产品端和细分市场，比如专门针对孕妇的化妆品市场，虽然新生儿出生的总量在下降，但孕妇对护肤品的需求却在大幅上升，预计2022 年中国孕妇护肤品市场规模将达47亿元。另外，从入口来看，移动母婴用户规模高速增长，2016年移动母婴用户规模为0.62亿人，增长率为51.2%。未来几年移动母婴用户规模仍将保持较高速增长。
“贝因美、群兴玩具等上市公司亏损，主要原因还是利润率太低，过低的利润率难以支撑其庞大的经营团队，进而出现持续亏损。不要一味追求量，这个行业太大，细分市场，做好产品品质，提高价格，提升利润率这是母婴企业未来的趋势。”这位业内人士表示。 华商记者 李王艳 李程
作者：李王艳 李程
