2021母婴再定位|后疫情时代,母婴生态圈还有你的位置吗?

来源:中童观察 2021-02-19 13:27 阅读数:

文 | 中童传媒记者 伍述

生态位(niche)是传统生态学的概念,指在生态系统里,每一个物种都拥有自己的角色和地位,占据一定的空间,发挥一定的功能。鹰击长空,鱼翔浅底,没有两种物种的生态位是完全相同的。

生态位严重重叠

在商业生态的早期,生态位重叠是一件很常见的事,因为相对于这个生态位上的物种,资源非常丰富,可以供养得起。这就是为什么全国有2000多个奶粉品牌,一条街上有七八家母婴店。在那个母婴业的黄金时代,巨大的人口红利,让每个奶粉品牌都有自己的根据地,每家母婴店都有口饭吃,大家共同分享这个大蛋糕而不相互损害。

但是这样的好日子不会持续多久。随着越来越多的进入者,和中国新生儿红利的消失,此消彼长,同一个生态位上,出现严重的拥挤,这个生态位上的资源,已经供养不了这么多物种了。

宝妈不够用了。

再叠加经济下行的新常态,和新冠疫情的突然打击,商业生态巨变,很多商家在春节后瞬间懵逼,突然商业休克了。

现在母婴业出现的倒闭潮,如果是疫情造成的商业休克,那还没什么值得担心的,因为经济复苏后,生意自然会回来。最怕的是,疫情只是加速了某个竞争排除过程,有些生态位一旦消失,就再也不会出现,而商家还不知道新的生态位在哪。

母婴业在中国起步较晚,自然成熟也晚,其他产业经历过的生态位消失和迁徙,中国母婴业还没完整经历过。

演化方向

今天,母婴行业里的不少细分行业,已经出现了不可逆的市场集中。强者已经出现。那种压倒性的优势,不是喊两句“努力”“奋斗”的心灵鸡汤就可以对抗的。如果你已经在这个赛道上落后太多,那就不要妄想有一天领先者突然摔成半身不遂,让你轻松反超。更聪明的做法是迁徙到新的生态位上。

母婴需求的种类已经过了大爆发期,从单纯的奶粉纸尿裤,爆发为现在母婴店里七八个部类,几千个SKU,但是新物种还在细分和发育中,这里还有新的机会,需要敏锐和耐心。一旦你开创了一个新品类,就有机会迅速成为头部玩家,发展壮大。

澳优旗下的佳贝艾特就是典型案例,澳优集团发现了高端进口羊奶粉这样一个无人问津的新生态位,短短几年就成为羊奶粉的头部企业,而且是一骑绝尘。

价格带则是另一个重要的创新维度。

在日渐成熟的中国母婴市场,在这个贫富分化日渐严重的国度,高端以下的消费者将诉求更高的性价比——中端消费者将诉求“更好的品质,实惠的价格”,低端消费者将诉求“更低的价格,不错的品质”,二者的共同点,是降低成本。

受到新冠疫情影响,消费力在短期内将有个相当大的下滑,尤其是中端。高端和低端消费会有新的爆发。

渠道方面,在乡镇之外的市场,“纯实体纯流通母婴店”这个生态位,很可能会消失。

这个生态位上的母婴店,没有线上商城,不会社群营销,搞不懂直播,只会卖货打价格战促销战,是一个纯粹的商品零售终端。

任何一个商业生态位,都是一个解决方案,都要解决一个问题。

比如原来的问题是宝妈要能一站式买到各种母婴食品用品,使用过程中有问题可以找到人咨询。

现在提问者变了。新一代的宝妈,是互联网武装起来的一代新人,他们有多种渠道获取信心、知识和咨询,母婴店原来的专业水平,已经不足以满足他们更加精细的喂养要求了。

有的母婴店的导购,已经非大专文凭不要了。有的母婴店已经开始请坐堂医了。这是向更专业的生态位去演化,更专业地解决新一代的问题。

找到新生态位

去年的疫情,行业用1年的时间,走完了3年的路。

温水煮青蛙,让人无法明确感知到外界的变化趋势;开水烫青蛙,反而更容易让人看清市场格局的走向和自身实力的匹配度,打消很多不切实际的理想主义,回归到冰冷残酷的现实,重新思考自己在新市场格局下的定位。

原来争胜的雄心或许在巨大的落差面前,已然实事求是地熄灭。重新归零,对后疫情时代的市场和行业格局重新研判,找到适合自己的利基市场,重新出发,才能在新形势新周期下重获生机。

编辑:茄子

Tags:母婴生态圈

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